El 7 de mayo de 2026, Adidas estrenó Backyard Legends, un cortometraje de cinco minutos dirigido por Mark Molloy en el que Timothée Chalamet recluta a Lamine Yamal, Jude Bellingham y Trinity Rodman para retar a un trío de fútbol callejero invencible hasta la fecha. La pieza acumuló más de 56 millones de visualizaciones en Instagram, 4,7 millones en TikTok y 2,9 millones en YouTube en sus primeros cuatro días, según Youth Sports Business Report. Una operación comercial que la propia compañía vincula a unos 250 millones de euros previstos en ingresos por producto del Mundial, tal y como recogía The Wall Street Journal.
La localización principal del rodaje no fue Nueva York, aunque algunos espectadores así lo crean por el desarrollo del argumento. Fue la Pista Verda, una cancha de fútbol en el barrio de Llefià, Badalona, característica del desarrollismo español y con llamativos colores flúor. Buena parte de la cobertura mediática celebró que el spot «pone Badalona en el mapa». Pero en realidad no se la menciona y, en cualquier caso, Badalona no necesita reconocimiento: es la tercera ciudad de Cataluña, tiene equipo histórico de baloncesto, playa, metro y un desarrollo urbanístico enfocado al turismo y el inversor extranjero.
Lo que el anuncio de Adidas sí pone en el mapa es una tipología de paisaje urbano que llevaba décadas siendo invisible para la cultura pop global: el extrarradio metropolitano del sur de Europa con sus las pistas enjauladas y bloques de los años 60 y 70, claves en la configuración de la identidad obrera y migrante. Espacios pensados no para vivir y mucho menos para la convivencia de culturas, sino para alojar con lo mínimo a los trabajadores.
Llefià concentra cerca de 43.000 habitantes en 0,93 km², una de las densidades de población más altas del área metropolitana de Barcelona, según el censo municipal. Y comparte con la vecina La Salut una historia común: la de los barrios periféricos que surgieron entre los 50 y los 60 para acoger a la migración interior de Andalucía, Extremadura, Castilla y Galicia. A inicios de los noventa, casi una quinta parte de las viviendas de la zona no reunía condiciones mínimas de habitabilidad, recoge un estudio publicado en la revista Scripta Nova de la Universitat de Barcelona. Hoy, la migración protagonista es otra (china, pakistaní, marroquí) y la lógica de barrio obrero de extrarradio persiste con el añadido de la presión inmobiliaria y los discursos de odio racial de la ultraderecha. La elección de Adidas tenía sentido. Además de su estética, la Pista Verda conecta con los orígenes de Lamine Yamal, hijo del barrio de Rocafonda, en Mataró, y con Messi y su Rosario natal. «Mi juego nació en el patio trasero de mi pueblo, en Rosario», recoge la nota oficial de la campaña. El relato encajaba. El paisaje, también. Faltaba lo más importante: recordar que el barrio lo conforman las personas.
Lo que pasó mientras rodaban
La crónica más completa del rodaje desde el punto de vista vecinal la firmó Jesús García Bueno en El País el 17 de mayo de 2026 (”El anuncio de Adidas para el Mundial deja al barrio de Llefià con ganas de Lamine, una pista renovada y un conflicto vecinal”). El reportaje cuenta lo que los vecinos vivieron: dos semanas con la pista cortada, problemas de aparcamiento, calles empinadas convertidas en pasillo de producción y, sobre todo, una desinformación deliberada sobre lo que se estaba grabando.
“A los chavales les decían que era un anuncio de galletas y no de Adidas, para que no se acercaran”, relataba Óscar, uno de los vecinos consultados por El País. El detalle resume el problema mejor que cualquier análisis: el barrio no fue invitado a participar, ni siquiera como figurante. Nadie de Llefià vio en su pista ni a Lamine ni a Messi. Además, las escenas con David Beckham, Zinedine Zidane y Alessandro Del Piero se construyeron con Inteligencia Artificial para poder rejuvenecerlos, tal y como confirma el dossier oficial de la campaña.
Tras el rodaje, la productora acordó con la asociación de vecinos la rehabilitación del espacio: vallas nuevas, iluminación, pavimento, que sin duda disfrutarán los chavales. Pero los propietarios de las 18 viviendas a las que pertenece el terreno donde se ubica la pista exigen más transparencia sobre el dinero recibido y plantean que los ingresos se destinen a mejoras de todo el barrio, no a actividades puntuales. Un conflicto vecinal, latente desde hace años, se ha reavivado.
La extracción simbólica tiene un nombre
Lo que ocurrió en Llefià no es nuevo. La propia Pista Verda ya había sido escenario del anuncio de Nike protagonizado por Alexia Putellas en mayo de 2022, durante la Eurocopa femenina, según informó entonces el Diari de Badalona. Una marca llega, paga, monetiza el imaginario obrero del extrarradio y se va. El barrio, mientras tanto, aporta casi gratis lo más valioso de la operación: autenticidad.
Una marca llega, paga, monetiza el imaginario obrero del extrarradio y se va. El barrio, mientras tanto, aporta casi gratis lo más valioso de la operación: autenticidad.
El arquitecto Javier de la Cruz, director de DMASC Arquitectos, lo formulaba en Arquitectura y Diseño en términos casi reparadores: “Que Messi, Chalamet y Lamine corran por esas calles es, de alguna manera, un reconocimiento simbólico a ese patrimonio popular que llevamos décadas ignorando”. La frase es tan generosa como cuestionable. Porque un reconocimiento simbólico que no se traduce en participación, programación o legado verificable se parece bastante a una forma sofisticada de aprovechamiento.
Y Adidas sí sabe hacer activación territorial cuando quiere. La NYC Soccer Initiative, su programa con la U.S. Soccer Foundation, construyó 50 mini-pistas en Nueva York entre 2016 y 2021, con una inversión de tres millones de dólares y más de 10.000 jóvenes beneficiados, según los datos publicados por Youth Sports Business Report. Para ello se involucró en un concurso de ideas a los estudiantes. La marca tiene metodología, tiene infraestructura para hacerlo bien, sabe que esto se hace. En Llefià, simplemente, eligió no hacerlo.
Tres modelos que sí transforman territorio
La pregunta razonable no es si las marcas deben hacer obra social cada vez que ruedan un anuncio (no es su obligación), sino qué diferencia una activación que dignifica un barrio de una que solo lo aprovecha. Y hay algunas referencias positivas a tener en cuenta:
Fundación Cruyff – Cruyff Courts. La red de pistas públicas impulsadas por la Fundación Johan Cruyff funciona desde 2003 y ya supera los 300 espacios en todo el mundo. En España, la alianza con la Fundación La Caixa ha levantado pistas en Madrid (Colonia Marconi), Valencia, Bilbao, Zaragoza, La Línea de la Concepción o Móstoles, entre otras. Cada Cruyff Court se construye en barrios desfavorecidos y se acompaña de dos programas: el torneo Salid y Disfrutad 6vs6 y el Heroes of the Cruyff Courts, que forma durante dos meses a chavales de 14 a 21 años para organizar su propio evento deportivo.
love.fútbol. Esta organización sin ánimo de lucro lleva más de 15 años construyendo pistas comunitarias en Latinoamérica con un principio metodológico que la diferencia de cualquier patrocinio cosmético: la comunidad participa desde el primer día en el diseño, la construcción y el mantenimiento. En México lleva 21 canchas en cinco estados, y entre sus colaboradores figuran marcas como Nike, Manchester City o Adidas. Una de sus construcciones recientes en Teotihuacán incluye un sistema de filtración de agua potable que beneficia al barrio entero, según informaba El Cronista.
Topper – Canchas de Barrio. La marca argentina de calzado deportivo lanzó una iniciativa que comparte con Llefià el ADN simbólico: la cancha del extrarradio como punto de encuentro. Topper reacondiciona pistas barriales en Argentina y colabora con artistas plásticos locales para convertir el pavimento en mural. En el barrio Los Depa de Beccar, provincia de Buenos Aires, el artista Álvaro “Bosak” pintó el suelo recreando las rivalidades futboleras del barrio, según contó Infobae.
La oportunidad perdida
Adidas tenía en Llefià una oportunidad para hacer algo mucho más grande que un cortometraje viral. Podría haber sido una clínica deportiva en la propia Pista Verda, un programa de becas anual para chavales del barrio, un programa de mentoring entre veteranos del fútbol formativo catalán y los críos de Llefià, Rocafonda, La Mina o Sant Roc, un centro de formación deportiva en el barrio, financiado con un porcentaje del presupuesto de campaña… Cualquier cosa que el barrio pudiera mirar dentro de cinco años y reconocer como suya, no como recuerdo de un rodaje al que no le dejaron acercarse a conocer a algunos de sus mitos.
En su lugar, Adidas dejó dos semanas de aparcamiento imposible, una pista renovada que la asociación tendrá que gestionar entre conflictos internos, y un agradecimiento simbólico que, sin contrapartida estructurada, se parece bastante a la fórmula clásica del rodaje extractivo: llegar, grabar, irse.
Lo que está realmente en juego
Backyard Legends es, técnicamente, una pieza brillante. Narrativamente es ágil y divertida. Comercialmente está funcionando: 64 millones de visualizaciones sumadas en cuatro días, conversación global, asociación instantánea entre Adidas y los grandes nombres del fútbol mundial. Y el caso de Lamine Yamal refuerza el mensaje de que en la periferia nace y se desarrolla talento.
Pero un cortometraje que celebra el fútbol callejero, ambientado en una pista real de un barrio real, con vecinos reales a los que se aparta con engaños mientras se rueda, plantea una tensión que la propia industria de la publicidad debería empezar a tomarse en serio. La comunicación no puede seguir vendiendo autenticidad y, al mismo tiempo, tratar los barrios donde la encuentra como meras localizaciones. O las marcas asumen que rodar en un territorio implica una responsabilidad bien programada, transparente y verificable o aceptan que su “compromiso con lo local” es una ficción narrativa más, al mismo nivel que las versiones de Beckham y Zidane rejuvenecidas por inteligencia artificial.
Llefià merecía algo más que una pista nueva. Adidas tenía con qué dárselo y eligió no hacerlo.
Fuentes:
- García Bueno, J. (17 de mayo de 2026). El anuncio de Adidas para el Mundial deja al barrio de Llefià con ganas de Lamine, una pista renovada y un conflicto vecinal. El País.
- Adidas (7 de mayo de 2026). Dossier oficial de campaña Backyard Legends. Recogido por Ads of the World, Campaign Middle East y SGI Europe.
- Youth Sports Business Report (mayo 2026). The Grassroots Play Behind Adidas’s $250M World Cup Push.
- Wikipedia. Llefià. Datos de población distribuidos por barriadas (Sant Antoni, Sant Mori, Sant Joan), censo 2014.
- Checa Olmos, F. y Arjona Garrido, Á. La peor casa en el peor barrio. Barrios de inmigración y marginalidad en la periferia urbana de Barcelona. Revista Scripta Nova, Universitat de Barcelona.
- Fundación Cruyff. Memoria de los Cruyff Courts. cruyff-foundation.org
- Infobae (26 de marzo de 2024). Proyecto Canchas de Barrio: así una marca deportiva promueve la renovación de estos espacios comunitarios.
- El Cronista (mayo 2026). Más allá de patrocinar al Tri: qué tienen en común Amazon y Adidas con el fútbol mexicano (entrevista a Drew Gravois, love.fútbol).
- Diari de Badalona (13 de julio de 2022). La pista oculta de Llefià, protagonista en el darrer anunci de futbol de Nike.
- Arquitectura y Diseño (mayo 2026). Entrevista a Javier de la Cruz, DMASC Arquitectos.