La obra del filósofo y sociólogo alemán Jürgen Habermas (1929-2026), que falleció el 14 de marzo, y especialmente su Teoría de la Acción Comunicativa, ofrece un marco sólido a tener en cuenta para transformar la comunicación institucional. A menudo, las organizaciones ven la comunicación como un simple altavoz para persuadir o vender; Habermas nos invita a verla como una herramienta para alcanzar el entendimiento mutuo y la legitimidad social.
He indagado un poco acerca de las lecciones más valiosas que la comunicación institucional puede extraer de su pensamiento. Seguro que hay mucho más y para ello te recomiendo leer a Daniel Innerarity o Adela Cortina, especialistas en filosofía y profundos conocedores de su trabajo.
1. De la “acción estratégica” a la “acción comunicativa”
Habermas distingue entre dos formas de actuar mediante el lenguaje. La comunicación institucional tradicional suele ser estratégica (orientada al éxito, a manipular la opinión pública, o a lavar la imagen). El pensador alemám propone la acción comunicativa, que está orientada al entendimiento.
- Lección: Las instituciones deben dejar de tratar a la ciudadanía o clientes como meros receptores pasivos a los que hay que convencer.
- Aplicación: El objetivo principal de una campaña no debe ser solo “ganar el debate” o desviar la atención en una crisis, sino establecer un diálogo genuino donde la institución esté dispuesta a escuchar, explicar sus razones y, si es necesario, cambiar de postura.
2. El filtro de las “pretensiones de validez”
Para que la comunicación sea exitosa y genere confianza, Habermas sostiene que todo mensaje debe cumplir implícitamente con cuatro “pretensiones de validez”. Este es quizás el mejor checklist que puede tener un director de comunicación antes de publicar un comunicado o lanzar una campaña.
3. La revitalización de la “esfera pública”
Habermas define la esfera pública como el espacio donde los ciudadanos y ciudadanas debaten asuntos de interés general libres de la coacción del Estado y del mercado. Hoy, ese espacio está en gran medida en el entorno digital y las redes sociales.
- Aplicación: Fomentar foros abiertos, responder a las críticas de manera argumentada en lugar de censurarlas, y aportar información de valor que ayude a la sociedad a tomar decisiones informadas.
- Lección: Las instituciones no deben colonizar ni asfixiar la esfera pública con propaganda unidireccional. Deben ser participantes que enriquecen el debate.
4. La “situación ideal de habla” en la gestión de crisis
Habermas teoriza sobre una “situación ideal de habla” donde todos los participantes tienen las mismas oportunidades de expresarse y la única fuerza que prevalece es “la fuerza del mejor argumento”.
Aplicación: En una gestión de crisis, la institución debe crear espacios (mesas de diálogo, foros online moderados de forma neutral, reuniones con stakeholders) donde los afectados y afectadas puedan hablar de igual a igual, garantizando que las decisiones se toman por la lógica de los hechos y no por la presión del poder corporativo.
Lección: La asimetría de poder destruye la confianza. Si una gran corporación usa sus recursos millonarios para silenciar a un grupo de consumidores afectados, está rompiendo la comunicación.
La teoría de Habermas nos enseña, en definitiva, que la confianza no se fabrica con técnicas de marketing, sino que es el resultado natural de una comunicación honesta y orientada al consenso.
La gran pregunta sería ahora, ¿podemos crear este marco comunicativo en un contexto como el digital en el que son las empresas tecnológicas y no las personas las que deciden qué relatos deben predominar en el debate?